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                    品牌傳播七大創意模式分析
                    中國品牌建設網:www.thedogchronicles.com 文章來源:世界經理人  更新時間:2015-7-19

                      企業要長盛不衰,必須認真做好品牌的傳播工作。很多企業雖然在品牌宣傳方面不惜投入重金,卻未能收到很好的成效。究竟應該如何傳播品牌,從而顯著地提高銷售業績?消費者之所以喜歡某種商品,是因為他相信它比其它競爭產品能給他帶來更大的價值。這種“價值”更多地取決于消費者對該商品感知到的“潛在的”質量,而越來越少地依賴于它的事實上的質量。

                      第一模式:

                      擴大痛苦再施于人

                      人有兩種基本的人格模式,一種是逃避型,另一種是追求型。逃避型者大都拒絕困難,害怕痛苦,而追求型的人正好相反。更多的情況是集兩種特質于一身。

                      人之所以采取行動,對于逃避型的人來說,是因為如果不行動,痛苦將會大于快樂;對于追求型的人來說,則是因為采取行動后,快樂將大于痛苦。消費者之所以購買某種產品,是因為他相信它能夠給他解除某種痛苦。如果我們將這種痛苦戲劇性地夸大化,用于產品的廣告創意策略中,就能給廣告受眾留下較為深刻的印象,促使其采取購買行動。

                      成功案例:復合牌牙膏與海飛絲洗發水。

                      復合牌牙膏是德國最成功的牙膏品牌,多年來,其市場占有率高達25%。

                      該品牌對消費者的許諾是解決牙齦出血的問題。廣告描繪了牙齦出血導致牙齒脫落的恐怖景象。

                      海飛絲在臺灣地區和日本的廣告語是:“你不會有第二次機會給人留下第一印象!贝嗽捖犉饋韾偠,實際上暗藏殺機:誰要是不去消滅他的頭屑,可能葬送一生的事業。在日本播放的電視廣告上,一位豆蔻年華的戲劇專業女生在決定性的入學考試前夕遭到頭屑的侵襲!拔业那巴就炅,”女生認命地說。

                      這時候,海飛絲從天而降,拯救了她的職業生涯。

                      第二模式:

                      價值承諾循循善誘

                      如果我們在品牌的傳播策略中,巧妙地從商品的產生、發展到使用情景中提煉出一個特別的特征、量化的指標,或創意出積極的情景作用、極端的夸張場面,消費者就會從中得出商品質量優異的結論。

                      成功案例:樂百氏純凈水和娃哈哈鈣奶。

                      “喝了娃哈哈,吃飯就是香”的廣告語,使成人煞有耐心地圍在電視機旁欣賞一幫小家伙狼吞虎咽的情景。而“媽媽,我要!”的童音更是為“娃哈哈”產品激活一片積極的市場情景。要避免用陳舊的方式來表達引導的價值,對購買特性來說,引導的獨特性表現得越成功,這一策略也就越成功。

                      第三模式:

                      分類分級避敵鋒芒

                      消費者在認知產品的時候,都存在一定的認知定勢,他們會不自覺地把產品按照自己的邏輯與“同類”產品進行比較。如果我們通過創意,把需要推廣的品牌從消費者習以為常的“概念抽屜”中取出來,劃歸到另一個“類別”或“等級”中去,就會避免與現有競爭產品展開激烈的競爭。

                      成功案例:七喜飲料和西門子手機

                      七喜飲料投放市場后,效果一直不理想,因為當時美國的飲料市場被可口可樂一統天下。后來,七喜飲料采用分類定位的方法獲取了市場位置。廣告中宣稱:飲料分為兩大類,一類是“可樂類飲料”,另一類是“非可樂飲料”,市場上最好的“可樂飲料”是可口可樂,最好的“非可樂”飲料是七喜飲料。

                      西門子S10手機最顯著特點是它的彩色顯示功能,但是彩色有多大的實際用處呢?它只不過把菜單顯示得更加清晰易見而已,這并不能給消費者帶來什么特別了不起的價值。除此之外,還存在消費者對彩顯功能感到失望的可能,原因是手機屏幕的色彩明顯不如電視或電腦顯示屏幕那么鮮艷奪目。最后,他們終于在分級廣告戰略中找到出路:隆重宣布——西門子S10手機是新一代商用手機。世界上有很多“彩色”都是新一代產品的標志性特征。如膠卷、電視等,因此將彩顯作為新一代手機就容易被消費者接受,這與將彩顯作為一種手機的新價值來宣傳是不一樣的,那么,黑白顯示的手機就自然降格為“過時一代”產品的標志。

                      第四模式:

                      樹立新敵以長博短

                      為推廣的品牌樹立一個令人意外的、可以替代的新“對手”,用推廣品牌的優點與“敵人”的弱點相比較。

                      成功案例:口香糖、棗片與香煙。

                      90年代初,箭牌口香糖的銷量開始徘徊不前。經過策劃,它出人意料地將香煙作為自己的競爭對手。它引導消費者在不能吸煙的場所用咀嚼口香糖來代替吸煙。箭牌公司在廣告宣傳中戲劇性地展現了禁止或不宜吸煙場合,如在辦公室、會議或者前去拜訪岳父岳母,等等。實行這種“樹敵”廣告戰略后,箭牌的銷量重新回到上升軌道。

                      第五模式:

                      刺激消費者的內心“情結”

                      在每個人的頭腦中,都有許多“情感結”。一為生理性的“情結”:當我們看見一個嬰兒、動物或者異性的身體時,就會產生一種可以觀察到的情感表現。另一種為文化“情結”:對家鄉、某一地區、某些浪漫事件、某種時期懷有特殊的感情。如果我們用品牌傳播的創意不斷去刺激消費者心中這些已存在的“情結”,他們就會與該品牌融合在一起。

                      成功案例:奧妮100年潤發與南方黑芝麻糊。

                      “青絲秀發,緣系百年”的廣告語,以及大牌明星周潤發將100年潤發洗發水輕緩地傾灑在夢中情人飄逸的長發上時,溫情的微笑,不知引起多少東方女性的情感共鳴。

                      在幽長的青石鋪成的小巷,悠揚的“芝麻糊”叫賣聲,小男孩用舌頭舔盡碗底最后一滴黑芝麻糊……這情景勾起人們對童年的回憶。

                      第六模式:

                      消除內疚,達成購買

                      每個人對自己都有一些期望,期望自己是對家人、對朋友、對社會有責任感、義務感的人,當他發現自己的作為不能達到這些要求時,就會感到良心的“不安”。如果我們通過廣告創意來刺激他的“不安”,并幫其消除“內疚”,就能促成其采取購買行動。

                      成功案例:“幫寶適”。

                      “幫寶適”是一種嬰兒尿布,50年代剛在美國面市時,市場效果很不好。后來,廣告內容訴求點變為:“幫寶適”能夠使您的孩子肌膚更加干爽。有哪一位母親不愿意使自己的孩子干干靜靜呢?

                      產品迅速地擴張了市場。

                      第七模式:

                      展示個性,顯示身份

                      有些品牌的功能看似對消費者無害,如果通過與自然界的某些事物相類比,將問題直觀形象地展示出來,就可出現戲劇性的轉折。

                      成功案例:達克寧膠囊。

                      很多消費者對真菌感染的腳氣病并不是很在意,達克寧膠囊在廣告創意中通過自然界原野上的野草“死灰復燃”的形象類比,給消費者心智留下了極深的印象。

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