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        周厚健最后一戰:不站隊,不躲閃,不糾結
        中國品牌建設網:www.thedogchronicles.com 文章來源:中國品牌建設網 更新時間:2015-8-9

          剛剛過去的6.18電商節,至少有三家企業站出來宣布自己是銷量第一的彩電品牌,小米和樂視都是互聯網新貴,海信則是老牌家電企業。各家的單品、銷量、銷售額,統計口徑各不相同,但有一點可以肯定,互聯網電視的成長速度已經超乎想象。奧維數據顯示,6.18期間互聯網品牌彩電銷量增長了7%,占比達到25%,傳統品牌還占有62%市場,但份額下降了4%。不只是樂視,還有小米、酷開、KKTV、17TV,就連上海文廣都要推自有品牌電視,彩電企業的品牌影響力正在被稀釋。

          讓海信郁悶的是,樂視和小米“誰是第一”的口水戰中,彩電老大海信的反擊沒刷出存在感。海信集團董事長周厚健說,吵架這事我不擅長。但海信也不是好惹的,一氣之下,6月15日海信拋出了兩個1000萬,智能電視激活用戶1000萬,蒙牛和加多寶向海視云平臺投放廣告1000萬。當天有消息說海視云將啟動A輪融資,但次日就被海信的復牌公告直接否認,到手的漲停飛了。

          周厚健

          周厚健目測身高一米八,講話略帶山東口音,握手時的手勁之大令人吃驚!昂R曉茮]有融資計劃,目前仍是海信電器的控股子公司!彼芮宄v故事能抬股價,可就是不說,“你們想看大招,我就喜歡小的,太大了怕人家說我們騙人。3月份說我們要收購索尼,股價馬上就漲,結果我們當天就澄清了,不能坑投資者”。

          在6月16日兩小時的采訪中,“我不會說”這句話周厚健提了三四次。其實關于ULED和100吋激光投影電視他說得并不少,由周厚健親自出任產品經理的這兩款新品是海信今年的重頭戲,但這不是外界最想聽到的。在內容和生態占據制高點的彩電業,顯示技術已經不足以激起投資者的興趣,和互聯網發生關系才是最重要的。

          所以海視云的智能平臺和應用開發比賣彩電更吸引眼球。周厚健說,海信智能電視5月時激活用戶就達到了1000萬,日活躍用戶402萬,平均在線時間180分鐘,這個時間是行業內最長的。但這些沒法作為利潤反映到報表上,海信要應對股東和投資者,賣硬件必須賺錢,同時又要向“硬件不賺錢”的互聯網靠攏,這是家電企業轉型最大的痛苦。

          都說海信保守,可周厚健覺得轉型沒有標準答案!安皇莿e人怎么做,我們就要怎么做,創客什么的不是必須,F在企業管理有很多理論,海信只用了1%的理論,如果我把剩下99%都用上,海信不是好了而是死了。一個企業沒有固化的東西,沒有紀律是不行的!

          周厚健堅持,但并不糾結。58歲的周厚健已經想好兩年后退休:“有些人對退休這事躲躲閃閃,我不躲閃,不糾結。退了之后我也不會再管這管那,不在其位不謀其政。我的缺點就是海信的缺點,企業新陳代謝是必然的,要相信一代更比一代強!敝芎窠≡捳f得很直接。

          “一代目”的自信

          周厚健和TCL掌門人李東生一樣都是58歲,身為彩電業的一代目(二次元詞匯,第一代家主),他們在氣質上頗有共同點,比如“不會講故事”,還有對硬件技術的迷戀。周厚健還保留著腰帶上掛點小玩意兒的工程師習慣。他的名片上印著手機號碼,可二維碼是海信的公號,“我不用微信”。

          周厚健不愛對外發聲,海信也是悶聲發大財,只公布市場占有率不公布銷量,不服氣的創維正在和海信爭第一。其它企業都按月公布銷量,海信為什么不公布?周厚健解釋說,因為財務報表只要求公布銷售額和利潤,銷量可以不公布,“有時候公布銷量會對投資者有誤導,比如我的銷量某個月增長了30%,但當季銷售額沒有增加這么多,因為我銷售的可能是低價產品!

          但是市場正在被互聯網牽著鼻子走,低價,這正是樂視這樣的互聯網品牌最大的殺傷力。京東上50吋樂視彩電只賣2999元,6.18當天樂視拿下京東和天貓雙平臺智能電視單品銷量第一,超過了所有老牌彩電廠商。做農村O2O的匯通達總裁徐秀賢說,現在連農村消費者都在買樂視,“50吋以上電視樂視賣得最好!

          奧維云網總經理文蠻子認為,互聯網品牌在性價比上有很大殺傷力,迅速抓住年輕消費者,這是他們崛起最主要的原因!傲硗鈴漠a業鏈來看,今年各尺寸屏供應充足,不存在去年拿不到貨的情況,代工廠開工無壓力。今年互聯網品牌應該會有不錯的增長,樂視達到350萬希望很大,排名會上升到第六名左右!蔽男U子說。

          2014年業內預計海信集團銷售收入會到1000億元,結果是980億,差了20億。周厚健對此不以為然:“你說980億和1000億有本質區別嗎?”可利潤確實受到了沖擊,2014年海信電器凈利潤14億元,同比減少11.6%,同期長虹凈利潤5885.78萬元,同比下降88.52%,康佳虧損4.7億元。

          2015年第一季度,海信電器營業收入上漲9%至75.27億元,利潤上漲5.77%至4.83億元,略微回暖。周厚健認為2015年的形勢依然嚴峻,“比2014年略有好轉,但還是困難,行業高增長一去不復返了”。業內普遍預計2015年彩電銷量在4500萬臺左右,與2014年持平,在總量不變的情況下,互聯網品牌的增長直接切走了彩電企業的蛋糕。

          周厚健不愿把行業低迷歸罪于樂視:“你覺得一家企業能影響一個行業嗎?”在他看來,大環境低迷和消費者信心不振才是彩電業萎靡的原因,過去幾年政策刺激透支了一部分消費需求,也導致了今天彩電難賣。不過對海信的產品,周厚健有絕對自信:“要相信消費者的智慧,是金子總會發光的!

          他眼里的金子是ULED,周厚健認為這是足以和OLED抗衡的下一代產品?雌饋鞺LED的畫質改善確實很明顯,LED、ULED和OLED三塊屏幕并排放,LED明顯模糊,ULED亮度、對比度更高,色彩更真實,不過在黑色區域還是OLED更黑更逼真。海信集團多媒體研發中心技術總監黃順明告訴我,OLED的好處是自發光,黑的地方完全黑掉,亮度可以為零,除此之外ULED在色域、對比度、動態補償上都不次于OLED,但是在能耗和價格上比它低得多,“55吋OLED的功率有300多瓦,ULED是210瓦!

          2014年海信只推出了一款ULED電視,2015年增加到了四款,包括50吋到65吋四個尺寸,65吋ULED售價26000元,同尺寸OLED電視是59000元。周厚健認為OLED在五年內不會成為主流,在其它廠商對ULED大多“留一手”時,他顯示出了少有的堅決,“中國人對自己的技術總是自卑,迷信國外技術,現在就是要突破自卑心理,ULED就是敢和OLED叫板!

          說這話時,董事長又回到了工程師身份:“企業的戰略不能每時每刻都在變,要堅持做自己。海信的長項是技術和研發,技術創造價值是最大的,它不遵循邊際效益遞減的規律,你可以想象一下,如果是一個企業發明了互聯網,它獲取的價值會有多大!

          重估終端價值

          如果做機頂盒的兆馳都能值235億元,那銷量千萬級的海信應該值多少?

          2015年的新變化顯示,終端的價值可能被低估了。6月19日,東方明珠宣布和控股股東上海文廣集團分別出資22億元和11億元,入股深圳兆馳成為第二和第三大股東,合計持有2.67億股,占比14.06%。未來東方明珠將推出定制硬件終端,集成BESTV互聯網電視服務,建立集內容、渠道、平臺、終端、應用服務于一體的互聯網生態圈閉環。同時青島海爾也出資3.7億元認購了0.3億股,看來海爾對電視想法還是不少。

          說到估值,目前海信電器市值才600億,如果海視云能成立,海信的市值應該不只千億。在周厚健看來,未來硬件的價值最終會和軟件打平,“道理很簡單,如果沒人做硬件,那軟件在哪里運行?以電視為例,如果看不到好的畫面,讓你買應用、買內容,你會買嗎?”

          誰掌握了與用戶接觸的最后一個界面,誰就掌握了傳播鏈條中最大的價值。如果海視云真能成為內容分發渠道,海信就有機會成為終端一體化的交互平臺。不過有些事周厚健還不想說得太明白:“電視這塊屏歸誰,入口是誰的,用戶是誰的,為什么要分那么清楚?大家都來參與,開放才能把市場做大!

          大屏依然是入口,但這塊屏幕是否還屬于彩電企業?內容廠商由于牌照資源的特殊性擁有最大話語權,視頻網站作為分發平臺與終端廠商已經平起平坐,而樂視這類新玩家兼具平臺和終端兩個身份,因此獲得了更高的估值,這也是海信要另起爐灶運作海視云的原因。

          海視云CEO于芝濤說,按每臺智能電視覆蓋3個觀眾計算,1000萬激活用戶意味著海信已經覆蓋了3000萬人口,“這個數字相當于山東有線電視用戶的總和,與兩個湖南有線的用戶量相當,海視云就是一個中等規模的衛視”。

          銷量代表現在,用戶才是未來,這是彩電能否成為交互終端的關鍵。海信現在有1000萬激活用戶,創維和TCL都在800萬級,大家都在狂拉用戶。周厚健說,智能電視直接向用戶收費其實很少,蒙牛和加多寶每年廣告投放幾個億,1000萬只是毛毛雨!艾F在還不能想著掙錢,要把用戶數做上去,1000萬之后要往2000萬看。能不能掙錢?我相信最后一定能掙錢!庇布䦶S商、內容廠商和視頻網站,誰能從中賺到更多錢?周厚健回答得很巧妙:“哪個環節人才最稀缺,哪個環節最能賺錢。創造利潤的還是人,而不是資本!

          2014年海信將旗下的VIDAA品牌獨立成為子品牌,和擁有內容牌照的華數、iCNTV合作,目前VIDAA智能電視已經更新到了2.0版本,旗下的“聚好看”頻道集合了騰訊、愛奇藝、優酷土豆、樂視等11家視頻網站的內容。除了視頻,海信還在進入教育、游戲、購物和遠程醫療,互動教育頻道里點播排名靠前的有廣場舞教學,電視購物則主打韓國化妝品,價格是免稅店價再打9折,直接用手機掃碼支付!翱蛷d經濟不只是視頻,視頻在其中都不一定是最大的一塊!敝芎窠≌f。這話顯然是說給樂視聽的。

          海信有VIDAA,創維有酷開,康佳做了KKTV,子品牌已經成為彩電業標配,不過除了酷開,VIDAA和KKTV都沒有獨立運營。彩電企業給子品牌的定位就是對抗樂視,瞄準年輕消費者,好處是和母品牌區隔開來,價格體系相對獨立,對傳統渠道沖擊小。其實包括酷開在內,它們的研發制造仍然依附于母體,畢竟彩電企業有完整的制造體系,子品牌唯一的問題是如何在低價模式下運作。

          其實子品牌就是彩電企業對互聯網轉型的某種試探,海視云也一樣。在現有機制內,向互聯網邁出的步子究竟能走多遠?另一方面,樂視模式在2015年也面臨著巨大挑戰,350萬銷量意味著它必須要在線下鋪更多貨,發展更多代理商,建設售后網絡,換句話說,樂視將越來越像傳統彩電廠商。

          另一個海信

          做彩電還能不能賺錢?周厚健搬出了薩特的名言,“存在即合理”!叭绻蠹叶颊J為它沒利潤時,明天也不會有利潤,那這個行業就不存在了,但事實上不是這樣。你們看彩電業利潤率低,其實全球家電行業利潤率沒有高的,這就是耐用消費品的特點。但是它量大啊,彩電業產值達到1000億美金,沒幾個行業能比的!

          制造力依然是海信的優勢,周厚健說,海信電器一個工廠 2014年的產能比2011年翻了一番,員工減少了2000多人,這幾年大家都在訴苦說人工漲了,可周厚健認為沒這么簡單,“單看工資,名義上墨西哥的工資和我們差不多,但是供應鏈等等項目加起來,墨西哥工廠的成本比我們翻一番!奔词故且猿杀究刂瞥雒暮P,在周厚健看來也還有不足,“要在生產過程中加強和下游的協同。海信的固定資產折舊是按兩年半算的,一般都是五年,為什么這么短?兩年半之后設備是好的,但效率已經遠遠落后!

          從整個海信集團來看,彩電業務不僅體量最大,盈利能力也是最強的。財報顯示,2014年海信電器營業收入290億元,凈利潤14億元,同期海信科龍收入265億元,凈利潤6.72億元。二者在營收上相差9.4%,但海信科龍的凈利潤還不到海信電器的一半。

          能讓周厚健為之站臺的,只有彩電。不只是因為利潤,和互聯網關系最密切的彩電代表了海信的未來,如何將白電、手機等其它業務板塊與大屏捆綁,在智能家居大旗下形成聯動效應,這關系到海信未來幾年能否繼續領跑。

          周厚健把海信集團分為四個板塊,多媒體和光通信;白電業務;包含商業POS和智能交通的IT智能系統。鮮為人知的是,海信的智能交通系統在國內公共交通領域已經占到70%市場份額,北京地鐵的智能控制系統就是海信做的。海信的智能醫療系統已經在全國多所醫院應用,可多角度調節、放大的智能屏幕取代了X光片成為醫生的幫手。

          外界總覺得海信沒變化,周厚健說其實海信也折騰過,“加法做完做減法,減法做完再做加法,我們曾經放棄過很多產業,比如變壓器、包裝材料等等!笨车舻亩际呛推聊粵]關系的,留下的都是能和彩電發生關系的。

          海信的很多業務都和顯示屏有聯系,包括光通信。隨著4K電視逐漸普及,高清內容占用帶寬的增加,用戶對傳輸帶寬要求更高,光通信市場正迎來發展高峰。周厚健說,目前海信的光通信市場份額在全球排第五,中國排第一,在光接入領域已經做到了全球第一,2014年海信光通信收入40億元,在商用業務中已經算大頭。

          即使是沒有屏幕的白電,也在智能家居大旗下嘗試新的進化,不過目前海信的“黑白配”還沒有形成合力。海信的白電業務遠不如彩電拿得出手,海信科龍是最早做變頻的,但現在的空調大佬是格力和美的。許多人已經忘了海信還有手機,周厚健也承認海信手機“沒做好”。前幾年海信手機靠運營商捆綁日子還不錯,這兩年運營商補貼一取消,銷量馬上跳水?梢钥隙,海信未來的智能戰略肯定少不了手機這塊屏,周厚健也說不會放棄手機,但現在國內千元機市場已經血流成河,留給海信的機會確實不多了。

          2015年,國際化已經成為中國家電企業的主旋律,特別是彩電市場,相比其它企業的高調出海,海信對國際化顯得過于低調。2014年TCL在國內排名第三,但是靠海外市場把出貨量抬到了1700萬。創維也收購了德國品牌Metz,國內市場已經進入平臺期,可新興市場還有很大空間。海信對國際市場真的沒想法?周厚健說,美國和歐洲是海信國際化的主戰場,越是發達國家,人們對彩電的要求越高,創新空間也越大,比如海信和Goolge、ROKU合作的智能電視。目前海信做得最好的是美國,占到整個海外銷售額的三分之一左右。

          周厚健對海外業務沒有時間表,“在海外要長線發展,我們不會把某個銷售指標看得很重要,真正要做的是品牌,要用建立根據地的戰略來做海外,而不是打一槍換一個地方。進去一趟把錢花了,出來一趟把用戶丟了,這方面我們教訓太多了!

          58歲的周厚健還有兩年退休,但他并沒有給自己一份緊迫的時間表。關于互聯網,關于多元化,關于國際化,后來人有大筆發揮空間。誰來接替他執掌海信?“肯定是懂行的人接班,得承認年齡是變革的障礙,年輕人上來,變革的力度肯定比我更大!甭犉饋碇芎窠∫呀浶闹杏袛。

          對話

          Q:現階段,公司經營活動中最大的任務,或者最主要的矛盾是什么?(事實)

          周厚。汗局鳡I業務彩電盈利能力下滑,2015年第一季度盈利有所改善,但凈資產收益率是在逐年下降。彩電市場整體進入微增長時期,樂視等互聯網品牌靠低價分流了用戶。

          Q:怎樣解決?(對策)

          周厚。和瞥鯱LED、激光投影電視兩款高端產品,提升產品均價,同時成立海視云子公司,進入智能電視上游產業,打造內容分發渠道和應用平臺。

          Q:目前,在市場競爭中,公司整體經營的短期目標是什么?(判斷)

          周厚。2015年在營收增加基礎上進一步改善盈利能力,確保國內市場行業老大地位。目前智能電視用戶已超過1000萬,繼續拉人氣吸引用戶,推動智能電視用戶群體成熟。

         來源:中國企業家

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